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企業營銷策略:漫談明星代言產品推廣

2020-05-27 23:51 編輯:翔創網站優化
在市場上一些看似明星產品或有望成為明星的產品,卻在推廣的過程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢?我們研究發現,產品失敗原因的多數的不是產品問題而推廣問題,大凡失敗的產品在推廣的過程中其資源的利用往往比較分散,不注重策略的運用。因此,我們認為企業的產品要想成為明星產品,在推廣的過程中就必須注重推廣策略的運用。本章筆者重點介紹明星產品推廣的聚點營銷策略。 
 
所謂的聚點營銷策略就是企業將營銷資源和營銷要素進行聚焦,集中到某個點或幾個點,通過點點結合,充分地發揮有限資源,迅速達到效果和效益最大化的一種營銷策略。聚點營銷策略具有三大特點: 
 
一是集中,就是集中資源,變劣勢為優勢,聚集焦點,以點帶面; 
 
二是快捷,能針對焦點市場集中、迅速啟動,而不是全面開花,拖泥帶水; 
 
三是簡單,就是操作系統簡單,容易復制,能迅速運用到各個市場。 
 
聚點營銷策略主要包括概念聚點策略、產品聚點策略、目標市場聚點策略、廣告傳播聚點策略、促銷聚點策略及資源聚點策略等,下面筆者簡單介紹一下這些策略運用。 
 
一、概念聚點策略 
 
搞營銷玩的不是賣產品,而是在賣的一種概念。明星產品一定要鮮明的、清晰的概念主張,而且這種概念一定要聚點,很容易讓消費者記住,如提起沃爾沃汽車,很快就能聯想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點到“彈面”,從而使今麥郎一躍成方便面中的明星,我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產品,如金六福為什么能成為白酒的明星?有一點可以肯定的,就是它的定位比較準確,對“福”文化這一概念進行聚點,并廣泛傳播,它的這種福文化概念符合消費者心理,容易與消費者產生情感共鳴。因此,在產品推廣時在沒有龐大的實力情況下要想使成為明星產品,進行概念聚點,準確定位,以新、奇、異來取勝,否則,就很難成為“明星”。 
 
二、產品聚點策略 
 
很多企業在產品結構方面都存在著諸多的問題,聰明的企業總是拿出最精的產品做市場,愚昧的企業總是拿出最多的產品做市場。其結果恰恰相反,“最精”的賣的最多,“最多”的反而賣的最少。我們在為一些企業作服務時發現很多企業在產品開發方面少則幾十種,多則上百種,其中沒有高低主次之分,在他們的眼里每個產品都是優秀的,可就是市場做的不優秀。我們只要稍加留意就會發現,在近年做的好的明星產品,在初上市階段主推產品一般不超過三款,如金劍南、藍色經典等,這些品牌多數通過單品進行突破的。因此,企業要想打造明星產品就必須進行產品聚點,把精力集中某一個或兩個盈利的產品上,打造明星產品,去尋求市場突破,是以精取勝,而不是以多取勝。 
 
三、市場聚點策略 
 
一些企業主最容易犯的錯誤就是找不到自己的焦點的市場,最主要也不愿意去進行市場聚點。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問,讓經銷商自生自滅,純粹的投機行為。這樣能把市場做好嗎?答案是肯定的。企業在實力不如其它大品牌的時候,最好不要全面的撒網,而是要重點捕魚,進行市場聚點,精耕細作,建立起牢固的根據地,要先樹立區域的強勢品牌,先做強再做大,再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒,河南的皇溝酒等這些企業都是運用這一策略,在區域內運作成功之后,總結經驗,才逐步開始向外擴張。

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